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    2018电影市场数据观:票房破600亿后,如何以质量求增量

    来源: 发布时间:2019年01月03日

  • 电影行业的2018,无疑是曲折而又充满希望的一年。

     

    回顾过去一年电影市场发生的变化,最显著的感受是“市场降温了”。2018年中国电影市场总票房达到了609.8亿,较2017年的559.1亿同比增长9.1%,这虽是中国电影市场近三年来票房增速首次低于10%,不过票房降温,也意味着国内电影市场迈入了理性调整阶段。

     

     

    在内容端,过去一年,我们看到电影市场涌现出了《红海行动》《我不是药神》《无名之辈》这样的国产电影佳作,也看到了如陈思诚、文牧野、黄渤等新生代导演的崛起。过去一年,观众对内容的判断力不断提高,影片口碑与票房逐渐呈现出正相关趋势,助推优质内容成为核心驱动。

     

    在宣发端,随着互联网平台与电影行业的融合程度进一步加深,电影观众更愿意从电影票务平台、社交媒体、视频网站上获取影片信息。也是因此,互联网宣发的影响力逐渐加大,助推影片映前热度提升及口碑下沉,实现数据化、精细化、多样化的高效宣发。

     

    在院线端,随着三、四线城市贡献票房占比下滑,影院数量迎来饱和,院线公司在三、四线城市的下沉趋势也暂时停滞。

     

    在消费端,观影人群增速放缓,但观影频次却同比上升,且观影人群更加广泛。

     

    整体来看,当人口红利消退,未来的电影市场,需要去挖掘更多的潜力消费人群,为优质内容寻找更大的票房增量。

     

     

    国产电影竞争力增强

    但票房增速近三年首次低于10%

     

    从全球电影市场来看,虽然北美市场在2018年增速回升,但中国市场增速仍然高于北美,票房差距正在进一步缩小。

     

    过去一年,最为明显的变化就是观众对内容的判断力提升,不再轻易为烂片买单,而随着票补逐渐退出市场,观众对影片的质量更加看重,口碑与票房开始呈现出正相关趋势,电影市场“口碑中心制”成型,如《我不是药神》《无名之辈》等现实主义题材影片都是凭借高口碑实现了票房逆袭。口碑效应加剧之后,优质内容成为了市场核心驱动力,猫眼研究院数据显示,2016年-2018年猫眼评分9分及以上的影片票房占比呈逐年上升趋势。

     

     

    在口碑向票房转化的过程中,正在重塑电影观众消费行为的互联网平台发挥了重要导向作用。以猫眼为例,当下生态布局多元化的猫眼,已经成为了集电影评分、预告片及剧照、独家创作者视频访谈、问答、娱乐资讯、电影购票于一体的影视社区,社区传播的优势,助推了影片口碑的快速下沉和票房的转化,比如不少观众会在平台上全面了解影片信息再做出选择,也会将影片评分和评论作为重要参考依据。

     

    2018年,电影市场头部效应进一步集中,票房过20亿的6部影片贡献了30%的票房,而1000万以下的331部影片仅贡献了0.9%的票房,票房两极化严重。从国产片和进口片对比来看,受进口(非六大)影片数量的增长,国产电影数量占比下降,但票房占比同比上升,达到了60.3%,较2017年的56.9%有显著提升,可见国产电影的竞争力大幅增强。

     

     

    国产片票房占比的上升,也离不开文牧野、黄渤、刘若英、苏伦等新生代导演的崛起。2018年票房TOP20电影中,新生代创作型导演贡献了41.1%票房,其中陈思诚导演的《唐人街探案2》以及文牧野导演的《我不是药神》双双破了30亿大关。新生代导演的走俏,主要还是在于他们更懂得年轻观众的审美诉求和情感诉求,在思想上能与年轻观众产生共鸣。

     

     

    从2018年进口片的表现来看,好莱坞超级英雄电影仍是最为吸金的影片类型,在进口(六大)电影中票房占比显著提升,达到了40%。此外,随着《摔跤吧!爸爸》《你的名字》等影片的火爆,美国、日本、法国、德国等多个国家的电影在2018年以批片的形式进入到了中国市场。

     

     

    其中印度电影表现最为抢眼,单片票房明显高于其他国家,但是印度片同样也存在过度消耗风险。在观众对传统的印度现实主义题材影片迎来审美疲劳后,2018年《厕所英雄》《苏丹》《印度合伙人》等影片的票房均未突破亿元大关,2019年,影视公司或将重新考量印度片引进的优先级别。

     

     

    电影营销难度加大

    影片预售及点映时间双双提前

     

    从2018年的四大档期来看,除春节档同比增幅远高于2017年外,暑期档仅增长5.7%,国庆档和年末贺岁档票房甚至同比下滑,不少影片在大档期折戟。重大档期的失利,也离不开档期内头部影片扎堆、竞争风险加大的原因。2018年,档期上映影片数量占比达到了47%,同时档期票房冠军影片的票房占比也在提高,从2017年的33%上升到了2018年的38%。

     

    档期拥挤、影片映前热度指数下滑,这都加大了电影营销的难度,为了赢在起跑线上,不少影片在营销上从预售和点映上双双发力。2018年,整个电影市场预售时间从2017年的提前12天变为了提前14天,首日预售票房占比从2017年的33%提升至了37%。此外,多数影片的点映也更加科学,2018年,点映时间在6天及以上电影占比达到了69.6%。

     

     

    票补降温后,利用砸钱吸引观众从而获得高排片的方法已经不灵验了,对院线来说,预售成绩则成了影片首日排片率的重要参考依据,提前预售抢占市场自然胜算更大。除预售外,高分影片可以通过在一些城市进行点映来加速口碑的释放和下沉,利用“自来水”式传播,缩短口碑发酵时间。但是大规模点映,无疑还是要对影片质量有信心,这也是为何2018年9分以下影片点映数量减少的原因。

     

    从整个电影市场来看,互联网仍在释放红利,猫眼等互联网平台经过几年时间,将线上化率提升至了84.5%,2018年,一、二、三、四线城市线上化率均增至81%以上。线上化率的提高,让消费者在获取电影信息时更加青睐线上平台,也让国内电影宣发的阵地走向多元化。猫眼研究院数据显示,2018年观众观影前获得信息的TOP3线上渠道分别为电影票务平台、社交媒体、视频网站。

     

    得益于数据化、精细化、多样化的宣发优势,线上互联网平台正在一步步提升电影宣发的效率。相比传统“广撒网式”的宣发模式,互联网平台的人工智能技术和大数据分析能力,可以让影片宣发实现精准触达。如建立了线上线下一体化的立体宣发体系的猫眼,依托美团、微信两大生态系统以及美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口,实现了对10亿泛娱乐消费人群的覆盖,可以帮助影片实现最广泛的人群触达。

     

    事实上,2018年里如腾讯、阿里、猫眼等互联网平台在电影行业上游产业链更加深入,过去一年的重大档期内,基本都有互联网公司重度参与的影片上映。随着对电影行业上下游产业链的打通,如猫眼等互联网平台的大数据、行业洞察以及丰富的电影宣发经验将赋能的不止是影片的宣发环节,而是从策划、制作到宣发的一整个完整流程。

     

    相比于传统的宣发模式,互联网宣发的场景也更加丰富,如短视频、小程序等都是线上电影宣发的新主流,在电影映前热度提升和口碑下沉方面发挥了重要作用。2018年,在《我不是药神》《邪不压正》《西虹市首富》《一出好戏》等影片的宣发中,猫眼就在微信小程序、猫眼APP、美团APP、格瓦拉APP的开屏、Banner位、活动页等线上资源进行了联合展示和推广,并结合线下地广实现了大规模、一体化的流量曝光,为影片带来了更多的增量。

     

     

    红利消退、小镇青年票房推动力下降

    挖掘潜力消费者成当务之急

     

    2018年,中国电影市场的人口红利正在消失。中国三线及以下城市占全国总票房比重在2012年-2017年连续保持了六年的增长,由20%上升到了31%。2018年,随着整个电影市场票房增速的放缓,三、四线城市票房下沉趋势也逐渐停滞,小镇青年票房推动力下降。虽2018年春节档三、四线城市票房有明显增长,但暑期档电影市场的下沉趋势便已经停滞。

     

     

    从放映端来看,三、四线城市票房贡献的疲软,令前几年跑马圈地不断向三、四线城市下沉的院线公司苦不堪言。2018年,国内银幕数量突破6万块,当票房的盈利增速远低于银幕数增长速度时,2018年单银幕票房产出走低,仅为101万,同比增速为-8.3%。收益面临瓶颈下,不少院线公司运营压力急剧加大,如星美院线就因资金断裂在2018年迎来了大规模关门潮。此外,2018年,关闭影院数量较往年有所增长,影院迭代速度加快,市场进入洗牌期。

     

     

    从消费端来看,2018年,国内观影人次增速放缓,从18.1%下滑至了5.9%,不过,过去一年中国电影观众的观影频次正在提升,且相较于欧美日韩等国家,中国的观影频次未来还有很大增长空间。此外,猫眼研究院数据显示,2018年国内观影年龄层更加广泛,更多30岁以上观众走进了电影院,看电影从年轻人时尚消费行为,变成全民娱乐消费行为。

     

     

    整体来看,当下国内电影市场人口红利消失,拓宽小镇青年观影人群遭遇了瓶颈,但随着观影频次的提升和观影人群的泛化,电影市场消费端显然还拥有着庞大的潜力人群。所以,2019年的电影市场,需要思考的问题不仅是如何让优质内容找到既有受众,还要思考如何让优质内容找到更多增量观众。

     

    也是因此,未来像猫眼这种互联网平台在电影消费端发挥的作用将进一步凸显,可以更为精准地识别海量用户的消费偏好,给出全面的用户画像,为行业合作公司提供独特且极具价值的市场洞察,来帮助影片寻找受众、挖掘增量观众。

     

    回顾2018年的电影市场不难发现,前行的脚步虽然放缓了,但每一步却走得更加踏实了,当优质内容迎来春天,当互联网平台和电影行业的融合进一步加深,中国电影也进入了“优质内容+互联网宣发”联合驱动的时代。

     

    未来,以质量求增量无疑将是市场的主旋律。相信经过理性调整之后,中国电影市场也将爬上另一座波峰。(梁嘉烈)

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