2018年中国电影市场票房突破600亿大关，以609.76亿元完美收官，比上年559.11亿元增长9.06%。银幕总数已达到60079块，观众的观影年龄层更加广泛，30岁以上观众为观影人次增长贡献约3.4个百分点，看电影正在从年轻人的时尚消费行为，变成全民娱乐消费行为。

与此同时，优秀国产影片对市场的拉动力正在不断凸显，影片的口碑效应不断增强，逐渐成为影响票房的主导因素。中国电影市场在行业规范升级的阵痛中逐渐进入成熟稳健的理性增长阶段。

国产影片票房占比超六成

观众仍对电影市场需求旺盛

在2018的最后一天，年度票房以609.76亿元收官，这在当前市场环境中显得珍贵而有力，实现了9.06%的同比增长。

尽管2018年中国电影市场出现了自2015年以来首次增速低于10%的情况，但值得一提的是，中国电影市场增速仍然远高于北美，市场差距也在不断缩小。中国电影市场仍是全球最为活跃的电影市场之一。

中国电影评论学会会长饶曙光认为不应过分纠结于票房数字，“不断有记者反复追问我600亿票房对于中国电影的意义。其实600亿就是一个数字而已，我们不要对一个数字耿耿于怀，更应该深入分析数字背后各种各样的‘小秘密’”。

确实，在600亿的票房数字背后，是超17亿人次观众的支撑。

猫眼研究院发布的《2018中国电影市场数据洞察》研究报告显示，在总观影人次持续增长达到17.2亿的同时，中国电影观众的覆盖范围、年龄层次也在不断扩大，尤其是30岁以上观众为观影人次增长贡献约3.4个百分点。这意味着，看电影正在从年轻人的时尚消费行为，变成全民娱乐消费行为。

中国电影观众不曾离场，他们仍对电影市场，尤其是国产影片保持着旺盛的需求。

据猫眼研究院报告数据显示，2018年度国产影片仍保持着超六成的票房占比，中国故事更能赢得中国市场，在开放激烈的市场中仍然充满竞争力。

市场头部效应不断增强

优质口碑成为拉动票房的利器

2018年度中国电影市场的头部效应继续增强，两极化不断加速，年度票房前6名的影片，《红海行动》（36.5亿）、《唐人街探案》（34亿）、《我不是药神》（31亿）、《西虹市首富》（25.5亿）、《复仇者联盟3：无限战争》（24亿）、《捉妖记2》（22.4亿），这6部影片贡献了年度30%的电影票房。同时，单片票房1000万以下的331部影片，仅贡献了0.9%的年度票房。

饶曙光认为，不管是“头部效应”还是“两极分化”，这都是“电影发展过程当中一个必然的现象和正常的现象”，他解释，“头部效应的影片都有很强的话题性，很多观众都是因为是话题的影响去观看电影，但随着长期培养，口碑会越来越成为观众选择影片的标准”。

与饶曙光的判断相同，口碑对票房的拉动正在飞速提升。猫眼研究院数据显示，猫眼评分8.5-9分区间的电影票房占比同比扩大，口碑效应不断增强，优质口碑与内容成为市场的核心驱动力。

尤其是当互联网成为电影信息主要获取渠道、电影评分和评论成为主流观众观影选择的重要参考依据之后，猫眼等互联网平台也加速着整个电影市场的优胜劣汰，使得口碑与电影票房正相关的系数越来越高。

当一部影片的口碑开始迅速发酵后，随之而来便会在最主流的微信、微博两大社交网站上通过讨论、分享、转发等方式展开炸裂式传播，直接影响影片后续票房走势。

首都华融影院经理于超对2018年国庆档《无双》的超速逆袭印象深刻，“今年国庆档中《无双》的反超速度证明了口碑对市场的影响与拉动正在变得极为迅速。按照以往的规律，与《无双》同期的影片《李茶的姑妈》应该能够覆盖整个档期甚至更长，但上映第三天就被《无双》反超，甚至从第一天开始就显露了一些颓势，这说明市场、观众对于故事内容、影片品质等内在因素的关注越来越高。” 

新生代导演成为市场中坚力量

小镇青年票房推动力下降

2018年度票房榜单前20中，排名第二位的《唐人街探案2》、第三位的《我不是药神》、第四位的《西虹市首富》、第十位的《前任3》、第十二位的《后来的我们》、第十三位的《一出好戏》、第十四位的《超时空同居》、第二十位的《无名之辈》等，都由一批新生代导演执导，他们在年度票房Top20影片中贡献了41%票房。这意味着，新生代导演正在成为中国电影市场的中坚力量。

这些导演中，有如文牧野、苏伦一般初执导筒就一鸣惊人的新导演，有如黄渤、刘若英这样演员、歌手转型导演，也有闫非、彭大魔、田羽生、饶晓志这样经过一两次市场打磨的青年导演。

饶曙光认为“这种新生力量大面积的崛起，在全世界也不多见”，他指出，“新力量是电影市场可持续发展的基础，这与我们市场的包容度有关，也离不开诸多新人培养计划的扶持”。

与新生创作力量崛起同期出现的，是原有观众群体的变化。据猫眼数据显示，2018年度三四线城市票房下沉趋势逐渐停滞，小镇青年的票房推动力下降。

在金逸珠江院线总经理助理谢世明看来，“观众的主力仍然是18-25岁区间的年轻人”，但他也认为，更多娱乐方式的变化使得当前的观众群体有所分散，“现在有网游、短视频直播等各种各样的娱乐方式，娱乐的多元化势必会分散原有的观影群体”，同时，谢世明也提到了大面积取消票补对三四线下沉的阻滞和对小镇青年造成的影响，“最低票价19.9元的限制出现后，对一二线城市产生的影响并不明显，但是对于三四线城市和小镇青年来说，影响很大，再也不会有9.9元甚至是2.9元、3.9元的超低票价，难免造成一部分观影愿望不强烈的观众观影意愿进一步降低。”

终端影院面临生存压力

影片宣发更加趋于理性

2018年度银幕总数突破6万块，但同时伴随而来的是单银幕票房产出持续下降，影院经济效益进入瓶颈期，影投市场集中度下降，新增影院和关闭影院数据较往年都有增长，影院迭代速度加快，市场淘汰加速。

这意味着影院市场还面临着分散化程度较高、影院经营效率亟待提升等一系列迫切需要解决的问题。

谢世明总结了影院经营的几大问题，“一是新增影院多；二是档期影片不均造成影院有时饱有时饿的不均衡状况；三是其他多种娱乐方式的冲击等，这些都是对影院不利的因素”。

面对这种严峻的形势，谢世明也提出了一些解决方案，“当前影院的营业除了票房收入，大家都更加重视非票房收入的部分。非票房主要包括长租、广告和娱乐综合体三部分，其中，娱乐综合体包括按摩椅、KTV等多元化项目”。

2018影市艰难的不只是终端影院，许多宣发行业从业者也感受到了明显的变化。

2018年电影宣发过程中，从业者普遍的感受是现在电影营销越来越难做。猫眼数据显示，2018年与2017年相比，影片的映前热度指数有所下降。影片营销中使劲了浑身解数，影片的热度与去年相比还是普遍下降。

某种程度上，这与互联网发展带来的娱乐消费多元化以及影片信息获取渠道越来越多元有关。

一方面，视频网站、短视频的兴起，在争夺观众的娱乐消费时间，客观上传统电影营销的难度增大；另一方面，观众获取影片信息的渠道日趋接种到电影票务平台、社交媒体、视频网站上，同档期内数十上百部影片在有限的信息渠道内拼抢观众的注意力，也为电影营销增添了新的挑战。

但2018年，猫眼微信小程序、抖音短视频等新型的互联网营销手段，在电影营销中的惊艳表现，还是为电影营销如何与主流观众沟通提供了诸多新的可能性。

除此之外，2018年度影片在档期安排上的扎堆现象更加明显，平日市场票房真空期拉长，档期竞争风险加大，这也为电影发行带来新的挑战。因此，预售、点映等发行手段，在今年更加得到重视，而且在操作上更加理性、谨慎。据猫眼数据显示，2018年度影片的预售普遍更加提前，首日预售票房占比提升至36%；点映更加科学，点映时间更提前，低分点映电影数量减少。

谢世明对此深有感触：“今年的影片扎堆现象特别突出，圣诞节、元旦档乃至整个贺岁档期都没有大体量的国产片上映，同时，《飞驰人生》《流浪地球》《疯狂的外星人》《神探蒲松龄》《情圣2》《新喜剧之王》《廉政风云》《日不落酒店》等七八部真人电影扎堆选择在2019大年初一上映，这比往年同档期真人电影数量多出一倍。现在如果不是节假日的档期，基本就不会有大体量的影片上映。”

面对这种情况，谢世明迫切期待能够出现一个机构来做出合适的档期协调工作，避免这种“冷热不均”的现象。

在市场不断发展的当下，如何做好协调与配套，确实是中国电影市场亟待解决的问题。（郑中砥）