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    影院打响品牌战 突破点在哪?

    来源: 发布时间:2018年10月09日

  • 影视行业滑坡,电影院效益下降困扰着每个影视工作者,大家都在反思,寻找解决方案。而电影院作为影视行业的终端,除了为观众提供丰富的片源以外,是否能有更大的作为?成为每个影院管理者不得不去思考的问题。

     

     

    影院丛生 观众选择太多

     

    观众为什么选择影院,片源的影响是公认的因素之一,但片源有了保证,影院的效益就能上去吗?未必尽然。


    随着影院的扩建,观众看上一部心仪的电影似乎已经不是一件难事。“只要有地方可以看电影,看的是好电影,而且没有涨价,那就行。”这是笔者在影院观众采访中得到最多的答复。


    而在互联网上搜索团购信息也可以发现,一般20-30元就能团购到一张正在热映影片的电影票,而价格相差不大的电影票,却有许多家电影院可以选择。对于观众来说,如今影院的存在似乎模糊成了一块固定的背景板,影院建设的同质化现象阻碍了观众的进一步选择——同一部电影,不同的影院,选这家还是那家,对于观众来说并没有什么本质区别。



     

    可想而知的是,面对一部热门影片,相邻较近影院之间不可避免地会发生“抢客”现象,靠团购打价格战成了许多影院的常用手段,这种恶性竞争不可避免地将伤害到整个行业。


    而院线的持续扩张和市场的日趋饱和,也正将影院的利润推入更为逼仄的空间。2018年,全国范围内已有一万多家影院,竞争激烈程度不言而喻。大城市影院比邻而起,中小城市影院更如雨后春笋。随之而来的是影院单荧幕产出在持续下降,就近期现象级的影片《我不是药神》的平均上座率也只有16%。


    与此同时,越来越多影院却推高了地产商的租金,摊薄了影院的利润,电影院变相成了房地产的“打工仔”,有调查显示,影院要想收回成本普遍需要5-8年之久。


    由此可见,虽然影院的最终出路,很大程度上还是取决于国产电影的质量和人气,但当国产片的吸引力不足,电影院的扩张到了一定程度时,如何摆脱同质化的低端竞争、形成更平衡合理的营收结构成为影院经营的首要挑战。

     

    抛开票房 影院还有什么

     

    当把片源的因素排除在外之后,观众选择影院时在乎什么的问题重新摆在了我们面前。是交通?是地理位置?放映技术?还是管理服务?恐怕每一点,都能做出个大文章来,但它们同时也能归结为一点,那就是品牌。拥有独特品牌形象可以与竞争对手形成一种品牌差异,从而形成竞争的差异化优势,开辟特定市场。



    在美国,影院的市场化运作时间更为久远,影院的品牌生态也已经基本建立起来:根据市场走势自行决定影院定位、提供何种食物、放映的影片类型等等,这些影院经营者通常承担着所有的运营风险,但也因此格外注重影院运营所必须的资金和利润。自由设计影院品牌、创建影院文化、制定规章制度,投入全部的时间和精力让影院盈利……在影院商业化的运作中,有许多品牌建设的切入点值得国内借鉴。


    一、影院的技术

    随着电影技术的进步,观众对观影的需求已不再是简单满足于看电影本身,而是日益呈现出多元化的趋势,影院的技术改造也最先被提上日程。


    随着智能大屏终端的发展,如今的家庭影院已越来越能创造类似于电影院的体验。如何吸引观众走出家门,并从众多的娱乐方式中选择走进电影院,成为了影院运营商们面对的巨大考验。而差异化视听体验成为影院竞相争夺的高地,以巨幕厅、4D厅、音效厅、激光厅等为代表的高端影厅,迅速崛起,迎来蓬勃发展。

    随着放映技术、声画技术的不断进步,影院的技术升级不可避免,但影院消费能否随之升级,靠的不仅仅是所呈现给受众的产品本身,还需要的是一个积极营造给消费者的全方位立体氛围,这样的品牌才会经久不衰的吸引忠实消费者。

     

    二、影院的服务

     

    在运用技术手段改善观众的视听体验之外,美国的影院运营商也通过以高质量的服务体现来改善观众在影院消费时的体验。

     

    近几年受到第三方售票平台的冲击,会员制一度成为尴尬的存在。但在美国影院,专为会员成立的电影俱乐部却是很常见的。这些为提高会员粘性的社群将会员集聚起来,并为他们提供更为优质的服务,这些服务除了优惠电影票、提前观影、参观电影拍摄地等影视相关的活动以外,还包括在餐饮零食方面的折扣、生日优惠、影院活动等各个方面,总之就是不断刷存在感,创造良好的用户体验,增加用户的忠诚度。

     

    而影院卖品作为影院的一大收入来源之一,同样是提升服务的切入点之一。目前来看,我国影院的卖品收益仍有非常大的发展空间,除了像爆米花、可乐等传统卖品之外,还可以引进其他种类。啤酒和红酒是美国影院内较新的产品,还有星巴克咖啡和卡布奇诺咖啡也曾引起巨大反响,此外还有一些比较有“噱头”的卖品,像“来自未来的冰淇淋”以及各种电影的衍生品。当然,在国外卖得好的食品不一定在中国就受欢迎,一些新增食物和新的销售形式可以在影院试点之后在行推广。

     

    同样,电影院作为一种文化娱乐活动的公共场所,具有一定的社交属性,这不仅体现在影厅内,同样也可以延伸到影院大堂中。而人类的社交行为又会产生出很多个性化的需求,比如一个人读书看报,两个人喝杯咖啡,几个人短暂聚餐……这些都为影院的差异化经营提供了绝佳土壤。

     

    三、影院的文化内涵

     

    品牌的建立不是一蹴而就的事情,就像许多网红奶茶店,虽然一时成为爆款,但他们还远不能称得上是品牌。在国内,影院的兴起虽然还是这几年的事情,但是要想做的长远,品牌的打造便不能离开时间的沉淀。

    总而言之,影院经营总是以观众的消费需求为中心,但人类个体的差异是巨大的,面对逐渐细化的市场,影院在品牌建设中也必须明确自己的定位。而当影院的品牌真正树立起来的时候,它所针对的目标消费群体也将蜂拥而至了。(据《艾维电影》)

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